Die neue Welt des Einkaufens. So beeinflusst die digitale Welt den Kaufprozess

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Wie beeinflusst die digitale Welt eigentlich unseren Kaufprozess?

Diese komplexe Fragestellung beinhaltet gleich zwei Felder einer Kaufhandlung: online und offline.

Nicht erst seit gestern ist die digitale Welt dabei das menschliche Leben in vielen Bereichen radikal zu verändern. Das spiegelt sich nicht zuletzt auch im Kaufverhalten wider. Die weltweit online getätigten Einkäufe steigen rasant an.

Schauen wir auf die Zahlen der Onlinenutzung im Allgemeinen, wird schnell klar, dass der stationäre Handel vor neuen Herausforderungen steht, um den gewandelten Ansprüchen und Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Ganze 94% aller Deutschen sind 2020 online und das bis zu 6,5 Std. täglich, so eine aktuelle ZDF-Studie. 71 % nutzen das Internet sogar unterwegs, also von ihrem Smartphone oder Tablet aus. Das Affiliate-Netzwerk Awin kam mit ihrer sich jährlich widerholenden Studie zum Online-Kaufverhalten schon im Jahr 2019 zu einem ähnlichen Ergebnis, was den Zuwachs an Mobile Shopping angeht. 

Die Hardware

Aber schauen wir uns zunächst mal an, wie sich die sichtbare Umwelt verändert hat. Welche Geräte sich überhaupt mit dem Internet verbinden können und uns damit einen bequemen, schnellen Kauf ermöglichen, soll der kurze Überblick zeigen:

  • Computer
  • Tablet
  • Smartphone
  • Auto
  • KI-Lautsprecher (Amazon)
  • Haushaltsgeräte
  • Dash-Buttons von Amazon
  • TV-Gerät
  • Armbanduhr
  • Einrichtungsgegenstände

Hier ist der Online-Gigant Amazon mit seiner Geräte-Technologie in Form von Künstlicher Intelligenz weit vorne. Ein KI-Lautsprecher ermöglicht es uns mit einem ausgesprochenen Satz und einer “Ja”- Bestätigung einen Kauf zu vollziehen. Mit den Dash-Buttons von Amazon kann man im wahrsten Sinne des Wortes per physikalischem Knopfdruck einen Kauf tätigen.

Auch über intelligente, mit dem Internet verbundene, Haushaltsgeräte kann der Bedarf von Verbrauchsgütern ermittelt und einfach neu bestückt werden, so z.B. einige Kühlschränke, die teils selbstständig Lebensmittel nachbestellen.

Diese Geräte-Entwicklungen machen es dem Kunden immer, wie soll man sagen…sinnlicher, um auf Dienstleistungen oder Produkte von Unternehmen zuzugreifen. Ganz nach dem Motto: je geringer die Hürde und mehr Sinne (Sprache und Haptik) integriert, desto schneller ist etwas gekauft.

Die Kaufentscheidung

Durch das Internet ist eine noch nie dagewesene Transparenz geschaffen worden. Vor einigen Jahrzehnten wusste der Kunde noch nicht, ob er gerade mehr gezahlt hat als bei einem anderen Laden, ein paar Straßen oder Viertel weiter. Das Smartphone ist schnell gezückt und Preisvergleichs-Portale durchstöbert.

Auch Erfahrungsberichte vieler Kunden zu diesem oder jenem Produkt sind rasch geladen und zu jeder Zeit verfügbar. Laut einer Umfrage gaben 93 % der Kunden an, ihre Kaufentscheidung durch Online-Reviews beschlossen zu haben.

Dabei werden die Kanäle Online-Kauf und Offline, also im stationären Handel, abwechselnd genutzt. Die Bedeutung Research Online, Purchase Offline resultiert daraus online zu recherchieren, den Kauf aber im Laden zu tätigen.

Umgekehrt lässt sich dies beim Showrooming feststellen. Hier wird sich ein Produkt live angesehen oder mal ausprobiert und anschließend günstiger online gekauft. Generell sollte das dem stationären Handel aber Hoffnung geben, denn zeigt es ganz klar, ganz ohne geht es auch nicht. 

Die Vorteile vom Online Shopping liegen in erster Linie darin, dass sie zu jeder Tageszeit und ortsunabhängig getätigt werden können. In Zeiten einer weltweiten Bedrohung, wie beispielsweise die aktuelle Pandemie, sieht man, dass Unternehmen, die bislang nur als Laden existierten, schnell weg vom Fenster sind. Die meisten Online Käufe gehen auf das Konto von Verbrauchsgütern, die keine Lebensmittel sind, wie Kleidung oder technische Geräte. Überall dort, wo jedoch ein emotionales Kauferlebnis im Vordergrund steht (wenn viele Sinne wie Anfassen und Riechen beteiligt sind), bleibt der stationäre Handel die erste Wahl. Bei Lebensmitteln tun sich die Deutschen noch schwer digital zu bestellen, da sie beim Thema Frische auf den Handel vertrauen und die europaweit größte Supermarktdichte haben. Einen Vorteil für den lokalen Handel haben ebenso Güter, die einer umfangreichen Erklärung bedürfen. 

Vielmehr ist also eine zweigleisige Aufstellung der Schlüssel.

Was bedeutet es für das Marketing? 

Marketing über Geräte- und Kanalgrenzen hinweg, auch Omni-Channel-Marketing genannt, bleibt somit wichtig, um das Kaufverhalten zu beeinflussen. Kontaktpunkte mit dem Kunden sind nicht nur in der virtuellen Welt, sondern auch weiterhin persönlich relevant. Selbst große Unternehmen wie Tesla oder AboutYou ergänzen ihr Geschäftsmodell mit stationären Stores um den Wunsch nach dem Showroom gerecht zu werden. Der stationäre Handel ist jedoch gefordert sich in Erinnerung bleibende Shoppingerlebnisse auszudenken, um “besonders” zu bleiben.

Die digitale Herausforderung dabei ist, aufgrund der physischen Distanz, dennoch eine persönliche Bindung zum Kunden aufzubauen und Bestandskunden zu festigen. Bereiche wie Social Media- und Influencer Marketing sind hinzugekommen, um genau diesen Touch von Persönlichkeit aufzugreifen. Um alle Kanäle, Online wie Offline, effizient zu gestalten und dem Kunden ein bequemes, erlebnisreiches Shoppen zu ermöglichen, ist es zwingend notwendig getroffene Maßnahmen zu messen, stetig zu analysieren und zu optimieren. 

Fazit

Natürlich hat die digitale Welt unser Kaufverhalten verändert. Es bietet eine größtmögliche Transparenz vieler dafür relevanter Informationen und ein wetter-, orts- und zeitunabhängiges abrufbares Kauferlebnis – durch gutes Marketing auch noch personalisiert. Aus diesen Gründen und da es noch in Krisenzeiten, wie einer Pandemie, ohne persönlichen Kontakt auskommt, wächst der Markt stetig.

Solange diese digitale Welt aber das Schmecken, Fühlen und Riechen (noch) nicht simulieren kann, dürften reelle Shoppingerlebnisse parallel attraktiv bleiben. Denn das Kaufverhalten scheint von einem Zusammenspiel beider Welten abhängig zu sein.

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